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紅星美凱龍電商平臺星易傢陷人事動蕩
??日前有消息傳出，紅星美凱龍（相關幹貨）的電商平臺星易傢再度陷入動蕩，傳聞星易傢可能被紅星美凱龍旗下的另一電商平臺傢品會兼並整合。而據記者瞭解，星易傢被兼並整合的可能性不大。但星易傢近期的幾度人事變動，表明紅星美凱龍在電商領域的探索再度受挫，此前被寄予重望的O2O模式，也因為無法打破固有的內部利益格局而陷入停滯。
??傢品會兼並星易傢?
??星易傢的前身是2012年推出的紅星美凱龍商城，2013年3月更名為紅星美凱龍星易傢。在定位上，星易傢是一個綜合的傢居電商平臺，其成立的初衷就是想把紅星美凱龍作為傢居賣場的模式在線上復制，在功能上想打造的是類似於天貓的傢居領域綜合性電商平臺。
??同年6月，紅星美凱龍的另一電商平臺傢品會也宣告成立，該平臺的運營公司上海紅星美凱龍傢品會電子商務有限公司剛剛於2013年才註冊。在定位上，傢品會正如其名字所透露出來的信息一樣，模仿的是唯品會的品牌折扣銷售模式。
??這種定位上的差別是由其各自所屬的層級決定的。負責運營星易傢的上海紅美電子商務有限公司，其法定代表人為紅星美凱龍副總裁車建芳(紅星美凱龍董事長車建新之妹)，星易傢承擔的是為整個紅星美凱龍探索電商化道路的重任，直接由紅星美凱龍上海總部運營。而傢品會則隻是紅星美凱龍在某一特定領域的電商嘗試，在運營上由華北大區負責人陳東輝負責。
??今年三季度，市場傳出消息，傢品會將整合兼並星易傢。對於這一傳聞，星易傢相關負責人明確予以否認，稱紅星美凱龍旗下傢品會和星易傢兩條業務線並沒有發生沖突，集團也沒有合並二者的打算，星易傢在人員上確實在進行一些調整，但基本上維持原狀，並沒有大量員工離職。
??一位要求匿名的紅星美凱龍內部人士也表示，星易傢確實在經歷人員調整，但是傢品會兼並星易傢的說法不太可能成為現實。他透露，紅星美凱龍在開展新業務時確實有讓幾個團隊分頭突擊，再伺機進行整合的傳統，這或許也正是傢品會整合星易傢的傳聞的源頭，從業績上看，傢品會確實要比星易傢成功。
??但在他看來，就此認為傢品會要整合星易傢是不符合邏輯的。因為星易傢和傢品會的定位完全不同，傢品會品牌折扣銷售模式的局限性太大，在實際運營過程中，傢品會跟實體店也基本沒有互動，與紅星美凱龍現有體系的關聯性不強，缺乏扛起整個紅星美凱龍電商大旗的基本條件。
??從人事安排來看，星易傢短期內被兼並重組的可能性也不大。星易傢剛剛經歷瞭重大人事變動，原先負責操盤星易傢業務的王琦琦已回歸傳統的線下業務，星易傢新的操盤手是10月份才空降過來的搜房網華東區原總經理李秀秀。如果紅星美凱龍打算讓傢品會兼並重組星易傢，就完全沒必要在這個時間節點上進行高層人事調整。
??O2O難孚眾望
??盡管星易傢暫時還沒有被撤並的危機，但從人事動蕩中不難看出其面臨的尷尬處境：業績乏善可陳，其所倚重的O2O業務也難孚眾望。
??今年4月，紅星美凱龍董事長車建新公佈瞭2014年的O2O戰略，表示紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個增貸二胎貸款全省皆可處理城市試點，選取10傢賣場推出實價政策，切斷打折行為，再推出O2O實行線上線下同價。
??曾出任紅星美凱龍華中區運營總經理的王琦琦，當時作為星易傢的執行副總裁，成為瞭這一O2O戰略的實際執行者。王琦琦當時曾表示：O2O是一種精準營銷工具，是線下營銷方式的一種，線上平臺的作用僅在於信息展示和聚客，最終目的是吸引消費者到線下消費。
??正是在這種思路引導下，紅星美凱龍甚至不惜摒棄剛在2013年“雙11”期間抵制天貓傢居O2O的芥蒂，讓星易傢於今年3月初在天貓上開設瞭旗艦店。紅星美凱龍內部人士透露，當時的設想就是要在O2O領域主動出擊，在O2O的思路下，線上成交不是重點，所以進駐天貓對紅星美凱龍的業務沖擊不大，反而可以讓天貓成為向線下引流的一個客源平臺。
??在實際運作過程中，星易傢的O2O也一直秉承這一思路。記者在多傢紅星美凱龍實體網點的走訪過程中得知，星易傢與紅星美凱龍實體網點的合作，主要體現線上線下聯動舉辦大型促銷活動時的在客源的引流上。星易傢通過與實體網點聯合，推出諸如“地板節”“廚衛節”等大型促銷活動，以團購或打折促銷的方式，吸引線上客流到線下門店完成交易。
??而對於線上引流的效果，線下網點雖然普遍表示多少還是有點效果，但這個效果究竟如何很難說。有網點的人士表示，線上平臺雖然面對全國，但具體到每一個線下網點來說，他們所能引流來的客戶都處於他們的輻射范圍內，每逢大型活動，線下網點本身就有針對自己輻射范圍內的傳播推廣，很多時候二者的效果是重疊的。
??而在業績核算方面，二者走的也是兩個體系，線下網點實現的銷售額既是網點自己的業績，同時也是星易傢的業績。對此，部分網點的人士表示，這就是一筆糊塗賬，兩邊都算業績，究竟誰的努力多，誰的努力少，誰的努力真正轉化成瞭客流及成交，這個根本扯不清楚。
??或許在王琦琦當初的設計中，也根本沒想把這筆賬算清楚，但在企業內部，不能以業績服人的業務團隊終究難於長久。隨著王琦琦去職，有消民間二胎 民間二胎手續費怎麼貸款比較會過件息稱星易傢的O2O團隊已經解散，部分轉崗、部分離職。
??星易傢的困境
??在紅星美凱龍的內部人士看來，星易傢走到今天這步，與其長期定位不清有著直接關系。傢品會的相對成功，在於它有一個清晰的定位，就是做傢居產品的品牌折扣。對用戶來說，它有價格優勢;對內部來說，它主要借助的是紅星美凱龍的采購網絡和資源，和線下渠道不構成沖突。
??而肩負為整個紅星美凱龍電商探路重任的星易傢則沒有這麼幸運。最早做紅美商城時，紅星美凱龍隻是想簡單將線下業務模式復制到線上，後來發現這種模式與線下傳統業務的沖突太大。
??為避免線上、線下業務左右手相搏的局面，紅美商城改名星易傢以示與紅星美凱龍線下業務的區隔，在產品定位上也進行瞭差異化設置，相對紅星美凱龍的高檔產品定位，星易傢定位為經營中低檔傢具、建材，配以豐富的傢居生活用品。並試圖通過O2O來發揮紅星美凱龍遍佈全國的網點優勢，實現線上線下的良性互動。
??星易傢為避免內部沖突而調整瞭業務，但整合之後又帶來瞭一個更為根本的問題：星易傢平臺對用戶的價值何在?
??線上產品跟線下不同步，意味著紅星美凱龍龐大的線下體系很難為線上業務帶來增值。在電商平臺競爭日趨激烈的情況下，既不能以紅星美凱龍品牌直接為線上平臺背書，又不能發揮線下體系對線上業務的支撐作用，星易傢的調整也就意味著拋開瞭紅星美凱龍的既有優勢和強援，陷入瞭孤軍作戰的困境。
??不僅如此，由於不能沖擊線下渠道，星易傢在自身推廣和集客時也得時刻註意對線下渠道的影響，線上的靈活性、低成本等優勢都無法體現出來，無異於自己捆住瞭自己的手腳。據記者瞭解，星易傢與線下網點聯動搞促銷活動的頻率大概維持在半個月一次，主要針對建材、軟裝和其他傢居用品，占紅星美凱龍業務大頭的傢具幾乎不在此列。
??O2O業務也面臨著同樣的難題，線上線下產品不同步，就意味著線上平臺對線下網點的引流作用，僅限於聯合促銷活動，沒有活動也就意味著沒有引流，根本形不成持續的累積效果。如果僅僅把星易傢當成是一個線上推廣平臺，這基本相當於一個微信公眾號的職能，打造一個電商平臺來實現這種功能未免性價比太低。
??紅星美凱龍的“線下”和“線上”
??“線下”
??紅星美凱龍創建於1986年。
??在最初生產傢具、寄售代銷過程中，紅星美凱龍發現流通渠道吃掉部分利潤，生產企業受到牽連，於是1988年開始產銷一體化——前店後廠地經營傢具。
??1991年，開始租賃廠房經營傢具市場。但第一代商場模式很快被拋棄，隨後開始自建商場。
??1997年，率先實施“品牌捆綁式”經營，進行“市場化經營，商場化管理”，引領中國建材、傢具市場的升級;同年，開始創建連鎖品牌。
??2000年以後迅速擴張。到2008年銷售收入突破235億元，成為中國傢居行業第一品牌。
??截至目前，已經在全國100多個城市開業瞭140多傢商場。已經連續5年名列中國民營企業500強前50位。
??未來的目標是：到2020年做到200傢商場。
??“線上”
??紅星美凱龍電商業務一直兩條線並行：一是星易傢，一是傢品會，兩個電商平臺分別由兩個獨立公司運作。
??星易傢的前身是2012年推出的紅星美凱龍商城，2013年3月份更名為紅星美凱龍星易傢，註冊公司是上海紅美電子商務有限公司，該公司2013年11月份註冊，法定代表人為車建芳，車建芳為紅星美凱龍董事長車建新之妹。星易傢的實際操盤方為紅星美凱龍上海總部，模式就像“傢居行業的天貓”。
??傢品會註冊公司為上海紅星美凱龍傢品會電子商務有限公司，註冊於2013年6月份，法定代表人是陳東輝，實際操盤方為紅星美凱龍華南大區。傢品會的定位是品牌特賣，模式更像唯品會。
??2013年“雙11”期間，紅星美凱龍董事長車建新嚴禁旗下賣場推廣天貓“雙11”促銷活動，成為當年“雙11”的標志性事件。但2014年3月份，星易傢入駐天貓，讓外界跌破眼鏡。
??近期，業內盛傳紅星美凱龍兩個電商公司“打得很激烈”，公司決定將星易傢、傢品會兩個電商項目合並。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-12-08/09585947539405664465506.shtml
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